中國(guó)企業(yè)怎么做跨境電商生意？-ESG跨境

四年前，伴隨著亞馬遜推出全球開(kāi)店計(jì)劃，大批中國(guó)企業(yè)開(kāi)始邁上海外電商之途，迄今亞馬遜中國(guó)賣(mài)家店鋪已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)家。

深圳華強(qiáng)北的沒(méi)落，讓很多中國(guó)企業(yè)意識(shí)到必須從代工轉(zhuǎn)型發(fā)展自主品牌。海外電商平臺(tái)給了它們直接面對(duì)全球消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

一年前，在深圳打工的呂平投資了幾萬(wàn)元在亞馬遜美國(guó)站開(kāi)店。現(xiàn)在，他的營(yíng)業(yè)總收入已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)美元，毛利率在20%上下。而店鋪只有他一個(gè)人打理。

“根本算不上成功，圈里的朋友毛利基本都在200萬(wàn)美元之上，我們都是小魚(yú)，做得好的早過(guò)億了?！眳纹綄?duì)南方周末說(shuō)。

這一切源于2012年亞馬遜美國(guó)總部發(fā)起的“全球開(kāi)店”計(jì)劃。亞馬遜從那時(shí)開(kāi)始積極招募中國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)等地的賣(mài)家。中國(guó)賣(mài)家借助這個(gè)政策，可以在中國(guó)遠(yuǎn)程開(kāi)戶，還能得到客戶服務(wù)人員的支持。此前，如果想在亞馬遜上開(kāi)店，賣(mài)家需要有一張美國(guó)的信用卡，中國(guó)的賣(mài)家們很難滿足條件。

四年內(nèi)，亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)賣(mài)家店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)家。根據(jù)亞馬遜2015年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2015年亞馬遜上中國(guó)賣(mài)家數(shù)量比三年前增長(zhǎng)了13倍，銷(xiāo)售商品數(shù)量增加了87倍，中國(guó)賣(mài)家的全球客戶數(shù)量達(dá)2.94億。

根據(jù)world first的調(diào)查，目前，亞馬遜上40%的結(jié)算都流向人民幣，據(jù)pingpong金融創(chuàng)始人陳宇的估算，目前，一些細(xì)分行業(yè)90%的產(chǎn)品都是中國(guó)生產(chǎn)。world first和pingpong金融都是亞馬遜推薦使用的賣(mài)家收款工具，幫助中國(guó)賣(mài)家把收到的美元兌換匯款到人民幣賬戶，因此掌握賣(mài)家的銷(xiāo)售動(dòng)向。

“代表中國(guó)出口的未來(lái)?！眕ingpong金融創(chuàng)始人、CEO陳宇對(duì)南方周末說(shuō)。

怎樣賺到200萬(wàn)美元

“2013年時(shí)，做得早的那批人，簡(jiǎn)直就是在撿錢(qián)。一個(gè)電子配件產(chǎn)品，幾元錢(qián)人民幣的成本，在亞馬遜上可以賣(mài)到20美金。這利潤(rùn)空間都很難用毛利率數(shù)字描述了?！被燠E于深圳華強(qiáng)北的林瑞對(duì)南方周末說(shuō)。

深圳福田區(qū)的華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，這塊僅有1.45平方公里的地方在巔峰時(shí)期極其擁擠，日均客流量近50萬(wàn)人次，號(hào)稱“中國(guó)電子第一街”，是當(dāng)之無(wú)愧的全球手機(jī)采購(gòu)中心、中國(guó)最大山寨手機(jī)集散地。

“華強(qiáng)北沒(méi)落了，尤其在2012到2013年期間很難做，那時(shí)候很多人資金鏈斷裂，跑路的故事每天發(fā)生，山寨機(jī)也不行了，做的人越來(lái)越少。”林瑞說(shuō)。

也就是在這個(gè)時(shí)候，許多人抓住了跨境電商的機(jī)會(huì)，但據(jù)陳宇說(shuō)，當(dāng)時(shí)“許多賣(mài)家耍小聰明、賣(mài)假貨、賣(mài)仿貨，魚(yú)龍混雜”。

到了2014年，林瑞發(fā)現(xiàn)更多朋友轉(zhuǎn)行去亞馬遜向美國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，便跟著朋友投資了5萬(wàn)元做跨境電商。林瑞把華強(qiáng)北的店搬到了亞馬遜上，從四川、江浙等地采購(gòu)電腦配件、手機(jī)周邊配件，銷(xiāo)售給美國(guó)客戶。

“英文不好也沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)有中文后臺(tái)了，另外也不像淘寶需要實(shí)時(shí)在線跟老外交流，只在需要的時(shí)候給老外回復(fù)郵件就行。”林瑞說(shuō)。2015年，亞馬遜推出了中文網(wǎng)站和賣(mài)家平臺(tái)中文服務(wù)。

“做的人多了，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格殺得厲害，像早期那樣的暴利時(shí)代早就不可能了，現(xiàn)在毛利率也就20%左右。”林瑞說(shuō)。

亞馬遜上開(kāi)店的門(mén)檻也在逐漸變高，現(xiàn)在開(kāi)店都需要通過(guò)更多的嚴(yán)格審核。“它認(rèn)為你不合格，就會(huì)關(guān)掉你的店，這是更加恐怖的高線?！绷秩鹫f(shuō)。2016年8月底9月初，亞馬遜關(guān)閉了幾千家不合格的店鋪。亞馬遜對(duì)于商家的監(jiān)管、審核更加嚴(yán)格，商家的“小聰明”越來(lái)越難以應(yīng)用。

從代工到海外電商

“外貿(mào)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，從拿訂單機(jī)械生產(chǎn)轉(zhuǎn)型做電商，做品牌?！标愑顚?duì)南方周末說(shuō)。

2010年，呂平從老家江西到深圳打工，在寶安區(qū)石巖一座工廠里當(dāng)銷(xiāo)售人員，一干就是5年。此前這個(gè)工廠效益很好，有7條生產(chǎn)線和三百多名員工，主要生產(chǎn)電子鬧鐘、收音機(jī)、音箱等電子產(chǎn)品，用于出口。沃爾瑪、家樂(lè)福等外國(guó)客戶會(huì)到工廠挑選產(chǎn)品，工廠再根據(jù)客戶需求包裝產(chǎn)品，打上客戶需要的品牌形象。

但到了2015年，情況急轉(zhuǎn)直下，訂單越來(lái)越少，工廠嚴(yán)重虧損。在呂平看來(lái)，工廠的倒閉是必然，“理念有問(wèn)題”。老板只是簡(jiǎn)單粗暴地把產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，不管好不好賣(mài)，就讓銷(xiāo)售員去外面推廣。工廠只是根據(jù)客戶要求機(jī)械服從，并沒(méi)有真正理解市場(chǎng)的需求。

外國(guó)客戶要求產(chǎn)品12個(gè)裝一箱，但是中國(guó)工廠為了節(jié)省成本，都希望40個(gè)裝一箱，這就是沒(méi)有理解海外市場(chǎng)。外國(guó)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道很細(xì)，很多經(jīng)銷(xiāo)商只能拿到12個(gè)產(chǎn)品，所以12個(gè)一箱的包裝適合他們的習(xí)慣。另外，海外客戶希望工廠產(chǎn)品外包裝用好的材料，工廠就覺(jué)得無(wú)所謂，結(jié)果運(yùn)輸過(guò)去外包裝盒子壓壞了，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

呂平選擇自己創(chuàng)業(yè)，在亞馬遜上開(kāi)店。呂平從中國(guó)各地采購(gòu)水杯、餐具等家居用品，在亞馬遜美國(guó)站上銷(xiāo)售，“去找產(chǎn)品，就是要找別人沒(méi)有賣(mài)的?！眳纹秸f(shuō)，“另外就是質(zhì)量，銷(xiāo)售的產(chǎn)品我都要自己測(cè)試很久，還需要不斷尋找推出新產(chǎn)品，保持競(jìng)爭(zhēng)力。”

除了呂平這樣的小賣(mài)家，中國(guó)一些大企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外電商平臺(tái)。

酷派此前完全依靠貼牌代工生產(chǎn)盈利，給中國(guó)及海外的電信商生產(chǎn)定制機(jī)，以此獲得大規(guī)模訂單，依賴大規(guī)模生產(chǎn)盈利。但由于全球市場(chǎng)變化，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，酷派面臨轉(zhuǎn)型。根據(jù)2015年半年報(bào)，酷派營(yíng)業(yè)收入為87.8億港幣，同比下滑41.2%，雖然努力轉(zhuǎn)型，但2015年年報(bào)顯示，收入增速依然是下滑41%。

酷派集團(tuán)副總裁、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅忠生對(duì)南方周末說(shuō)，“以前更多是為了完成任務(wù)，客戶讓我們做什么，我們就做什么，按時(shí)完成即可?，F(xiàn)在要主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，關(guān)注我們產(chǎn)品銷(xiāo)量，關(guān)注到品牌，關(guān)注到粉絲。這是最大的變化。以前更多是個(gè)設(shè)計(jì)公司，現(xiàn)在才是真正的手機(jī)廠家?！?/p>

酷派在亞馬遜上銷(xiāo)售，在Facebook上做推廣，搞攝像頭競(jìng)賽、指紋識(shí)別的競(jìng)賽，吸引用戶參與，組織粉絲會(huì)。2015年10月中旬在線上首發(fā)note3，第一個(gè)月銷(xiāo)量近十萬(wàn)臺(tái)，并意外在當(dāng)月打敗了小米，成為11月份亞馬遜銷(xiāo)量冠軍，也被《印度時(shí)報(bào)》評(píng)為年度最佳千元智能機(jī)。

海外游戲規(guī)則

跨境收款工具pingpong金融的數(shù)據(jù)顯示，電商依然在迅猛增長(zhǎng)。6個(gè)月以來(lái)，“我們目前峰值時(shí)候的每天成交量，是剛成立的時(shí)候的300倍，年底會(huì)達(dá)到每天幾千萬(wàn)到1億美金?！标愑钫f(shuō)。

“未來(lái)全球?qū)⑿纬杉s5個(gè)像亞馬遜一樣市值在千億美元之上的大型平臺(tái)，第二梯隊(duì)是交易規(guī)模在300億-500億美元的區(qū)域電商平臺(tái)，而交易規(guī)模在100億美元左右的電商平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)數(shù)百個(gè)?！?/p>

但中國(guó)的賣(mài)家們，也需要深入理解海外的游戲規(guī)則。陳宇說(shuō)，此前Paypal曾大規(guī)模凍結(jié)中國(guó)賣(mài)家賬戶。當(dāng)時(shí)，一些美國(guó)執(zhí)業(yè)律師用幾個(gè)月時(shí)間搜集了中國(guó)賣(mài)家的產(chǎn)品信息，之后去法院起訴Paypal涉嫌欺詐，要求Paypal賠償1億美元。Paypal不敢應(yīng)訴，選擇和解，把所有中國(guó)商家的近三千個(gè)資金賬戶全部?jī)鼋Y(jié)，并給律師們支付了和解費(fèi)用。而中國(guó)的商家們由于不熟悉美國(guó)情況，也都沒(méi)有選擇去美國(guó)應(yīng)訴。

“也許三千個(gè)中國(guó)商家中確實(shí)有不好的，但是一棍子打死肯定不合理，需要有組織和團(tuán)體能夠代表中國(guó)賣(mài)家，去維護(hù)自己的權(quán)利?！标愑钫f(shuō)。

2016年7月以來(lái)，亞馬遜提高了美國(guó)站開(kāi)店的門(mén)檻規(guī)則，要求賣(mài)家提供更多的審核資料，并且要求必須是自營(yíng)工廠，有實(shí)力做廣告投放，一旦有侵權(quán)情況立刻封號(hào)等。

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