要想讓CPC廣告有效果，精準解讀廣告數(shù)據(jù)很關鍵-ESG跨境

     　　不得不承認，現(xiàn)在亞馬遜的站內(nèi)流量是越來越貴了，很多賣家廣告的開支真的是嘩嘩如流水，可是流出來的呢?潺潺如小溪。

     　　投入產(chǎn)出比不劃算自然是讓人寢食難安的，可對于賣家來說，如果只是看著不理想的數(shù)據(jù)唉聲嘆氣，而不去反思和查找問題之所在，嘆氣也是毫無意義的。

     　　日常運營中，接觸到很多賣家，一方面抱怨自己的廣告投入產(chǎn)出比太差，另一方面，詢問其廣告的數(shù)據(jù)時，他們自己也是一臉茫然，不知所問更不知如何回答，這樣粗放的投放廣告，不啻于燒錢。

     　　廣告要想做得好，必須廣告布局有章法，而對于運行中的廣告，也能夠做到精準的解讀其數(shù)據(jù)報表才行。

     　　關于廣告布局，不少賣家喜歡一股腦的把一堆產(chǎn)品都投放廣告，然后，一個廣告計劃包含了所有的產(chǎn)品，試問，你真的能夠清晰的看清廣告的數(shù)據(jù)嗎?答案往往是否定的。所以，在廣告的投放上，要遵循以下幾點：

     　　第一，投放廣告的Listing 要精挑細選，只投放重點打造的Listing即可，分散投放不如聚焦投放;

     　　第二，對于同一系列的多款產(chǎn)品，只投放自己當下重點打造的ASIN，運營成功一個再運營下一個，一次性投放太多，精力不足照顧不周，會白白浪費了金錢;

     　　第三，對于變體的Listing，要精選最符合大眾審美觀的ASIN投放即可，每個子體平均分配式的投放只會白白浪費金錢;

     　　廣告運營的核心不在于投放，而在于廣告運行之后的數(shù)據(jù)查看以及從數(shù)據(jù)中分析出需要做出反應的內(nèi)容。

     　　廣告查看的時間周期：很多賣家喜歡按天去查看廣告數(shù)據(jù)，可是“今天”和“昨天”的數(shù)據(jù)能夠查看出什么呢?數(shù)據(jù)太小，而且每天的波動不一，廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計還稍有滯后性，太短的時間和太小的數(shù)據(jù)只能讓我們越看越焦慮，所以，我的建議是，最起碼的，你應該查看的數(shù)據(jù)是“上周”、“上個月”和“今年”以及“全部時間”，當然，除了這幾個時間區(qū)間之外，你也可以自己勾選時間區(qū)間，以7天為一個區(qū)間，縱向對比。按照時間來查看廣告數(shù)據(jù)，對于我們來說，“昨天”的數(shù)據(jù)中的“曝光量”可以稍作參考。

     　　廣告的核心變量包含曝光量、點擊量、點擊率(CTR)、訂單量、轉化率(CR)、ACOS等六大核心變量，只有解讀好這幾個變量背后的信息，廣告的優(yōu)化才能成為可能。我們具體來看。

     　　曝光量：這是廣告運行中需要解讀的第一個變量，如果一個廣告計劃開啟，曝光量太少，我們就應該思考兩方面問題：一、Listing優(yōu)化(如果Listing優(yōu)化太差，亞馬遜廣告系統(tǒng)識別不了Listing的詳情內(nèi)容，沒有辦法實現(xiàn)精準的匹配，此時，廣告的曝光自然就少)二、關鍵詞競價(如果關鍵詞競價太低，廣告排在靠后的頁面，曝光自然就少)。找出了問題，自然也就有了應對方法，要么檢查Listing詳情，該優(yōu)化就優(yōu)化，要么提高關鍵詞競價，讓廣告跑到靠前的頁面去。

     　　點擊量：曝光不產(chǎn)生費用，但也絕對不會帶來訂單，廣告的目的是為了獲取訂單，而只有點擊才可能產(chǎn)生訂單，所以，有了足夠多的曝光量，點擊量就是我們要觀察的第二個變量。如果一個廣告投放出來，只有很少的點擊量，自然也不會有太多的訂單。關于點擊量，需要注意兩方面：一、點擊數(shù)量(點擊數(shù)量自然是越多越好，只有區(qū)區(qū)幾次點擊，那廣告也就沒有什么意義了)，二、點擊率(CTR)(如果CTR不高，這時候很大程度上還是Listing優(yōu)化沒做好，有了曝光，但Listing沒有吸引力，激發(fā)不了消費者來點擊，此時，需要賣家回到Listing優(yōu)化環(huán)節(jié)，尤其是主圖、標題、價格、Review等這幾個可以在搜索結果頁看到的內(nèi)容的優(yōu)化。不同類目的產(chǎn)品，CTR的比率也不相同，但無論如何，CTR也應該維持在0.5%左右的水平)。

     　　訂單量：有了一定的點擊量，我們可以直接跳到訂單量來看。對比自己的自然流量的訂單轉化率，看廣告流量的訂單轉化率如何，如果廣告轉化率是持平或者高于自然轉化率，那自然是可喜可賀的，但如果廣告轉化率遠遠低于自然轉化率，那就要思考，自己的廣告是不是被競爭同行給有意無意的點擊了，這就要求我們可以對自己的廣告進行分時段出價，在非銷售高峰時段，對競價降低，在銷售高峰時段，再把關鍵詞競價提高起來。此時，要觀察的就是，第一、訂單數(shù)量，第二、訂單轉化率(CR)。

     　　ACOS：這可能是很多賣家在廣告投放中所觀察的唯一變量。ACOS在一個廣告投放中確實重要，但缺少了上述幾個變量的分析和把握，僅僅觀察這一個變量顯然不夠。幾乎每個賣家都期望ACOS能夠越小越好，但這也只能存在于期望中，一般來說，ACOS的可接受比率就是小于等于自己的毛利率，這是一個分水嶺，小于毛利率，意味著廣告直接帶來的銷售是盈利的，而大于毛利率，則意味著廣告直接帶來的銷售賬面上是虧損的。但我們也必須認識到，影響ACOS的一個核心變量是產(chǎn)品單價，對于單價低的產(chǎn)品，ACOS往往會偏高，而對于單價高的產(chǎn)品，ACOS總是相對偏低，但ACOS的高與低只是一個相對值，在廣告投放前期，即便ACOS數(shù)值較高，甚至是非常高，只要你投入的廣告總成本不多，都還是可以接受的，因為廣告本來就是在沒有異常發(fā)生時會越來越趨好的。

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