為什么公司嚴(yán)控廣告ACOS不見(jiàn)得是明智的選擇？-ESG跨境

Hello，大家好。我是小麥!今天在朋友圈曬了幾個(gè)廣告數(shù)據(jù)，大概是這樣的：

然后還有這樣的：

曬數(shù)據(jù)本來(lái)就是為了好玩，然后朋友圈就開(kāi)始炸了。有些朋友認(rèn)為很厲害，有些朋友認(rèn)為這樣的廣告怎么可能掙錢?總之褒貶參半。

其實(shí)在我看來(lái)各種各樣的說(shuō)法都是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)槊總€(gè)人做的品類不一樣，接觸的產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)不一樣，所以同樣的數(shù)據(jù)就會(huì)有各種各樣的看法了。

熟悉我的朋友應(yīng)該從去年到現(xiàn)在對(duì)于廣告方面一直都有這樣的一個(gè)認(rèn)識(shí)就是影響廣告的核心要素到底是什么。

前兩天在其他的公眾號(hào)也看到了朋友們也開(kāi)始慢慢的以ACOS的分解模型作為廣告的分析思路，這個(gè)對(duì)于我來(lái)說(shuō)應(yīng)該是值得高興的一件事，因?yàn)榇蠹议_(kāi)始慢慢的用數(shù)據(jù)去傳播和解讀廣告。

用公式表達(dá)出來(lái)就是：

ACOS=1.X*AVG CPC/(PRICE*CVR)。

大家請(qǐng)記住這是廣告分析的核心的指標(biāo)，一切廣告的變化都離不開(kāi)這一個(gè)核心的基礎(chǔ)。

對(duì)于這個(gè)公式的解讀，其實(shí)不難，但是對(duì)于這個(gè)公式的理解和靈活運(yùn)用，并不是想想那么簡(jiǎn)單。

今天咱們講講這個(gè)公式順帶，咱們來(lái)講講另一個(gè)廣告需要關(guān)注的核心概念：廣告花費(fèi)占總銷售比。

很多公司的主管甚至老板都只會(huì)盯著一個(gè)值：ACOS。

廣告成本銷售比(ACoS) 是指廣告成本占您通過(guò)商品推廣廣告直接獲得的銷售額的百分比，或廣告成本占您通過(guò)廣告活動(dòng)的頭條搜索廣告獲得的品牌銷售總額的百分比。用廣告總支出除以廣告帶來(lái)的總銷售額即可得出此值。

ACoS = 廣告總支出 ÷ 廣告帶來(lái)的總銷售額 x 100

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是花了多少?gòu)V告費(fèi)用，廣告帶來(lái)多少銷量。

廣告花費(fèi)占總銷售比是什么意思呢?實(shí)際上就是廣告花了多少錢，產(chǎn)品總共有多少銷售。我們舉例子來(lái)說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，大家請(qǐng)看表一：

我們通過(guò)表格會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，廣告花的越來(lái)越多，扣除廣告之后的利潤(rùn)率越來(lái)越低，但是利潤(rùn)總額在不斷的上升。當(dāng)然理想中的數(shù)據(jù)不可能跟這個(gè)一模一樣，但是從數(shù)據(jù)的邏輯上來(lái)講以及我做廣告的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告的投入與產(chǎn)出與總體的利潤(rùn)值變化大概就是這樣的一個(gè)趨勢(shì)。

也許會(huì)有人說(shuō)，我有沒(méi)有可能花500美金的時(shí)候，ACOS還控制在10%?理論上是可以的，但是實(shí)際的操作中會(huì)比較困難，甚至幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。其原因在于精準(zhǔn)的流量是有限的，當(dāng)精準(zhǔn)的流量吃透以后，隨著廣告的流量范圍不斷擴(kuò)大，引入的流量的轉(zhuǎn)化也會(huì)不斷下降，而這個(gè)時(shí)候ACOS就會(huì)不斷的增高。

那么會(huì)有人繼續(xù)問(wèn)小麥：那么ACOS到底多少才算ok呢?

不同類目的轉(zhuǎn)化不一樣，單次點(diǎn)擊不一樣，競(jìng)爭(zhēng)度不一樣最終綜合多項(xiàng)因素會(huì)影響ACOS的不一樣，所以ACOS沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值。在這里也會(huì)跟大家講講幾個(gè)大家經(jīng)常會(huì)進(jìn)入的誤區(qū)，大家來(lái)看看表二：

根據(jù)我們前面的影響ACOS的模型(ACOS= 1.X*AVG CPC/(PRICE*CVR)),我們可以發(fā)現(xiàn)不同品類的同樣價(jià)格的產(chǎn)品的單次點(diǎn)擊成本不一樣，但是轉(zhuǎn)化不一樣，但是ACOS會(huì)是一樣的，這說(shuō)明什么問(wèn)題呢?大家可以好好思考下，咱們埋個(gè)伏筆!

大家可能還有一個(gè)疑惑，是不是客單價(jià)越高廣告越好做呢?咱們?cè)賮?lái)看看表三：

同樣根據(jù)咱們之前的公式，可以發(fā)現(xiàn)同一個(gè)類目之下，單次點(diǎn)擊成本一樣的情況下，轉(zhuǎn)化率是不同的，但是最終的ACOS卻是相同的!

這樣不知道是否給大家講清楚了呢?

那么最后我們得思考廣告和ACOS到底應(yīng)該如何去做呢?

其實(shí)我們做廣告的核心并不是單純的去做廣告，而是去考慮如何用廣告為利潤(rùn)賦能。我們每做一款產(chǎn)品都需要考慮其廣告與利潤(rùn)率之間的勾結(jié)，去把握好廣告花費(fèi)與利潤(rùn)之間的平衡，而不是去注重ACOS。

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