亞馬遜廣告的架構(gòu)和管理方式(亞馬遜PPC廣告架構(gòu))-ESG跨境

　　一、自動廣告

(一)優(yōu)秀關(guān)鍵詞—精準(zhǔn)匹配—優(yōu)秀關(guān)鍵詞單獨(dú)campaign

(二)優(yōu)秀ASIN—添加ASIN

(三)無效關(guān)鍵詞和ASIN—添加否定

1、否定關(guān)鍵詞的應(yīng)用

每周都要分析廣告數(shù)據(jù)，挑選表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞去打手動精準(zhǔn)匹配廣告，挑選表現(xiàn)好的ASIN去打定位廣告，而那些無效的關(guān)鍵詞和ASIN則要否定掉。否定ASIN這個(gè)功能是今年7月份才開放的

2、何為無效關(guān)鍵詞和無效ASIN呢?點(diǎn)擊10次沒有轉(zhuǎn)化?點(diǎn)擊15次沒有轉(zhuǎn)化?點(diǎn)擊20次沒有轉(zhuǎn)化?

我認(rèn)為這不應(yīng)該是一個(gè)固定值，而應(yīng)該是一個(gè)變量值，要和你產(chǎn)品自然轉(zhuǎn)化率結(jié)合來看。

3、舉個(gè)例子:

你某個(gè)產(chǎn)品在業(yè)務(wù)報(bào)告中顯示你listing總體的轉(zhuǎn)化率為35%，你的某個(gè)關(guān)鍵詞有15個(gè)點(diǎn)擊，0個(gè)訂單，即使你的下一個(gè)點(diǎn)擊就出單，那也是約6%的轉(zhuǎn)化率，則可以考慮否定了這個(gè)關(guān)鍵詞;

如果你這個(gè)產(chǎn)品在業(yè)務(wù)報(bào)告中顯示你listing總體的轉(zhuǎn)化率為8%，你的某個(gè)關(guān)鍵詞有15個(gè)點(diǎn)擊，0個(gè)訂單如果下一個(gè)點(diǎn)擊出單，則轉(zhuǎn)化率約為6%，和你自然轉(zhuǎn)化率差不多，則可以保留;

有一些不是很確定的關(guān)鍵詞也可以待定繼續(xù)觀察一段時(shí)間。比如說上周15個(gè)點(diǎn)擊出了1單，這周15個(gè)點(diǎn)擊沒有出單的情況，我們也可以等有更多一些數(shù)據(jù)的時(shí)候再決定是否要否定掉這個(gè)關(guān)鍵詞，即待定觀察;

這里15個(gè)點(diǎn)擊只是舉個(gè)例子，如果你總體轉(zhuǎn)化率很高的話，10個(gè)點(diǎn)擊沒有轉(zhuǎn)化也可以考慮否定掉?？偟膩碚f，關(guān)鍵詞是否定?保留?還是待定?要結(jié)合業(yè)務(wù)報(bào)告的轉(zhuǎn)化率來分析

　　二、手動廣告

(一)廣泛匹配—優(yōu)秀關(guān)鍵詞—添加到精準(zhǔn)匹配—優(yōu)秀關(guān)鍵詞單獨(dú)campaign

(二)廣泛匹配—無效關(guān)鍵詞—添加否定

(三)詞組匹配

(四)精準(zhǔn)匹配—優(yōu)秀關(guān)鍵詞單獨(dú)campaign

1、強(qiáng)化表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞

我們在分析廣告報(bào)表的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)某一個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率明顯高于其他關(guān)鍵詞，有可能這個(gè)是你產(chǎn)品的主出單詞，也有可以是次出單詞，我都建議大家把這個(gè)關(guān)鍵詞挑選出來，單獨(dú)開一個(gè)campaign，給到獨(dú)立的，足夠的預(yù)算它(如果只有幾單，但是轉(zhuǎn)化率高的就不用了)

2、為什么要這么做呢?為什么不直接給原有的這個(gè)campaign加預(yù)算呢?

原因是，在原有的campaign加預(yù)算的話，它會被其他表現(xiàn)沒那么好的關(guān)鍵詞給分?jǐn)偭?，甚至說是用光了。

3、舉個(gè)例子

關(guān)鍵詞A，曝光量1000，點(diǎn)擊量120(點(diǎn)擊率0.12)，轉(zhuǎn)化率35%;--點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率高關(guān)鍵詞B，曝光量5000，點(diǎn)擊量400(點(diǎn)擊率0.08)，轉(zhuǎn)化率15%，--點(diǎn)擊率一般，轉(zhuǎn)化率一般還有關(guān)鍵詞C, D,E，F(xiàn)G在這個(gè)campaign里，整個(gè)campaign的轉(zhuǎn)化率是15%左右;

這個(gè)時(shí)候，如果我們給這個(gè)campaign加預(yù)算的話，可能很快就被關(guān)鍵詞B,C,D,E...給分?jǐn)偭?，甚至是用完了，這些詞的轉(zhuǎn)化率并不高，而轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞A由于沒有足夠的預(yù)算了，無法獲得更多的展示。

所以我們要把關(guān)鍵詞A挑選出來，單獨(dú)開一個(gè)campaign，給到單獨(dú)的，足夠的預(yù)算這個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)榻o它花的每一分錢都是物超所值的，則我們可以按需給預(yù)算;而正常的那個(gè)campaign則要結(jié)合銷售情況和廣告數(shù)據(jù)，適當(dāng)?shù)娜タ刂莆覀兊念A(yù)算。

　　三、定位廣告

1、ASIN定位

2、小類目定位—優(yōu)秀ASIN/無效ASIN

　　四、品牌廣告

1、商品集

2、旗艦店

3、視頻廣告

　　五、利用CPC廣告快速推爆新品

(一)自動廣告

新品我一般會開2個(gè)自動廣告，一個(gè)自動廣告-高競價(jià);一個(gè)自動廣告--低競價(jià);

原因是新品的listing本身的權(quán)重比較低，這個(gè)時(shí)候如果我們想獲得更多的曝光量和瀏覽量的話，就要借助廣告。這個(gè)時(shí)候高競價(jià)可以幫助我們快速獲得更多展示機(jī)會;而低競價(jià)的自動廣告，可能就要相關(guān)度更高才會被展示，又或者是展示在廣告業(yè)績差一些的廣告位。

一般情況下，高競價(jià)的自動廣告比較快出單，訂單數(shù)量多一些，而低競價(jià)的自動廣告ACOS可能會比較低一些。當(dāng)然，有時(shí)候也會有高競價(jià)的自動廣告ACOS更低的情況，如果listing打造得好的話(關(guān)鍵詞,圖片，A+，視頻等)。

(二)手動廣告

1、利用工具找到優(yōu)秀的相似款或者是同款競價(jià)對手的主出單詞，用較高出價(jià)打精準(zhǔn)匹配

2、推薦工具-- Helium 10的Cerebro

3、輸入所挑選的競品ASIN,

4、對搜索量進(jìn)行排序

5、關(guān)鍵詞的搜索量越大，同時(shí)，它的自然排名也很高的，證明是它出單比較多的詞

6、NOTE:如果這個(gè)關(guān)鍵詞和你產(chǎn)品匹配度不高，不建議使用;

廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配分開2個(gè)不同的campaign，這樣可以更好地控制廣告的預(yù)算，以及方便后期廣告報(bào)表的數(shù)據(jù)分析。

廣泛匹配中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，挑選出來，用高于廣泛匹配的競價(jià)打精準(zhǔn)匹配，表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)否定;

(三)定位廣告

1、因?yàn)樾缕非捌跊]有review，所以重點(diǎn)要放在同款和相似度很高的產(chǎn)品，價(jià)格明顯高于我們產(chǎn)品的;

2、前期不建議打類目定位;

3、定位廣告是拿我們的石頭去撞對手的雞蛋，千萬不要拿我們的雞蛋去撞別人的石頭;

(四)NOTE

廣告只能帶來曝光量和瀏覽量，是否能轉(zhuǎn)化，要看產(chǎn)品本身是否符合客戶需求，圖片和文案描述是否清楚到位，關(guān)鍵詞是否用準(zhǔn)確了，引流到了合適的人群，價(jià)格是否有競爭力等等

(五)多campaign的管理

一個(gè)產(chǎn)品要開那么多的廣告，如何才能快速有效的管理我們的廣告呢?

可以使用廣告組功能，但是產(chǎn)品不太多的店鋪還好，產(chǎn)品多的店鋪，產(chǎn)品組多了，也不好管理，所以最重要的還是:使用規(guī)范的廣告的名稱，保持廣告井然有序，方便管理;

比如:統(tǒng)一用SKU或者產(chǎn)品型號開頭+后綴自動高競價(jià)/自動低競價(jià)/手動廣泛...…

(六)規(guī)范的廣告名稱的好處

亞馬遜后臺搜索某個(gè)SKU或者產(chǎn)品型號，該產(chǎn)品所有的廣告一目了然，還有數(shù)據(jù)匯總;

下載廣告報(bào)表，通過篩選某個(gè)SKU或者產(chǎn)品型號的campaign，方便篩選廣告數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析;快速知道那些廣告/關(guān)鍵詞好或者是不好，從而快速的作出調(diào)整;

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。