競價(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,單量也變少了......-ESG跨境

競價(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,單量也變少了......

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2022-05-18
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01廣告預(yù)算增加,轉(zhuǎn)化砍半“廣告競價(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,自然單也變少了,廣告單成為單量的主要來源?!苯?,小匠在跨境電商論壇上看到這樣一個(gè)例子。據(jù)小匠了解,這位賣家的產(chǎn)品在未加競價(jià)之前,出單量和廣告費(fèi)都很穩(wěn)定,出單也主要以自然單為主,廣告占比為8%左右。對競價(jià)預(yù)算進(jìn)行增加 ...

01廣告預(yù)算增加,轉(zhuǎn)化砍半

“廣告競價(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,自然單也變少了,廣告單成為單量的主要來源?!?/p>

近日,小匠在跨境電商論壇上看到這樣一個(gè)例子。據(jù)小匠了解,這位賣家的產(chǎn)品在未加競價(jià)之前,出單量和廣告費(fèi)都很穩(wěn)定,出單也主要以自然單為主,廣告占比為8%左右。

對競價(jià)預(yù)算進(jìn)行增加25%之后,卻出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率下降一半的情況,不僅轉(zhuǎn)化率變低,而且廣告單占比也飆升至20%,cpc也變高了。

雖然流量增加了0.5倍,但是廣告花費(fèi)變成之前的兩倍了。

對此,賣家很不解,為什么預(yù)算競價(jià)多了,轉(zhuǎn)化率卻砍半減少了?

從賣家描述以及效果來看,造成廣告單飆升和轉(zhuǎn)化率減半的原因大概有以下幾個(gè):

1、廣告排名位置超過自然排名位置。

很有可能之前自然排名和廣告排名就在同一頁,導(dǎo)致廣告預(yù)算增加之后,廣告排名位置比自然位置更靠前。因此,買家就會(huì)先點(diǎn)擊廣告位進(jìn)行購買,從而出現(xiàn)廣告單占比上升,自然單比例下降的情況。

2、預(yù)算增加之后,引來不精準(zhǔn)流量,沒有產(chǎn)生訂單,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率減半;

同時(shí),買家在選擇購買商品時(shí),在廣告位置購買的概率是小于自然位的概率的,自然而然轉(zhuǎn)化率也跟著下降了。

所以,我們能從這個(gè)案例中得知:

1、并不是提高競價(jià)就一定能為產(chǎn)品帶來好的轉(zhuǎn)化效果

這也是很多賣家在運(yùn)營時(shí)會(huì)存在的廣告誤區(qū),認(rèn)為高出價(jià)就可以為自己的產(chǎn)品帶來源源不斷的訂單。但其實(shí),競價(jià)只是個(gè)影響訂單的次要因素,而且有時(shí)高競價(jià)導(dǎo)致沒有競爭力、沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品流量吃不消,轉(zhuǎn)化很低,被亞馬遜判定listing不太行,對產(chǎn)品的發(fā)展還會(huì)造成負(fù)面影響。

所以,在打廣告時(shí),要把握好廣告的時(shí)機(jī)和目的,只有恰到好處的廣告才能對產(chǎn)品的發(fā)展起到更大的作用。

競價(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,單量也變少了......

2、需要明確廣告目標(biāo)

一個(gè)清晰準(zhǔn)確的目標(biāo),是廣告操盤必不可少的部分。但大部分時(shí)候,很多賣家是沒有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)的,也不知道開廣告的目的是什么。

而沒有目的的運(yùn)營,在如今站內(nèi)流量成本和廣告成本越來越高的情況下,可謂是“土豪”在操盤,錢都不算啥。虧得起這錢的,那當(dāng)小匠沒說。

不過,小匠相信,在面對如今越來越卷,價(jià)格戰(zhàn)越來越嚴(yán)重的大環(huán)境下,大部分賣家還是想在亞馬遜平臺(tái)上撈到利潤的。

02關(guān)于廣告思路的建議

1、確定產(chǎn)品的廣告目標(biāo)

流量?曝光?點(diǎn)擊量?排名?訂單?還是清庫存?

比如產(chǎn)品新品期時(shí),新品上架沒有廣告,沒有評價(jià),剛開始就需要通過廣告來獲得大量的曝光、點(diǎn)擊,這時(shí)的廣告目標(biāo)就是以點(diǎn)擊量為目標(biāo)。同時(shí)也通過參考廣告的流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率來判斷市場接受度,以此為依據(jù)指導(dǎo)未來的運(yùn)營工作。

在產(chǎn)品成長期時(shí),廣告目標(biāo)就以廣告流量來提升成長期產(chǎn)品的銷量,并借此推動(dòng)產(chǎn)品排名為目標(biāo);而到成熟期時(shí),這一階段的產(chǎn)品其每日流量、成交都相對穩(wěn)定,步入利潤收割階段,廣告目標(biāo)則是需要努力降低Acos,爭取把它控制在產(chǎn)品利潤率以下。

不僅亞馬遜,國內(nèi)的電商平臺(tái)開廣告都是有階段性目的的,產(chǎn)品處于不同的階段,運(yùn)營目的都是不同的,有了目的之后,運(yùn)營的方向也會(huì)更加準(zhǔn)確。

2、廣告選詞

這點(diǎn)的關(guān)鍵性無需贅述,“董式飛輪原理”中也提到,關(guān)鍵詞是整個(gè)亞馬遜運(yùn)營體系的根基,帶動(dòng)著文案、廣告、遞增量、運(yùn)營數(shù)據(jù)4個(gè)齒輪的運(yùn)行。

亞馬遜運(yùn)營的最底層操作就是做好關(guān)鍵詞,抓取更多更精準(zhǔn)的詞庫,有了精準(zhǔn)的詞庫布局到文案上,有收錄才有自然排名,再通過廣告助力打上前三頁、甚至首頁。

圖片來源:跨境電商優(yōu)匠學(xué)堂

3、投放策略

主要有投放的廣告類型、每日廣告預(yù)算、單次點(diǎn)擊競價(jià)等方面。

當(dāng)然,具體應(yīng)用時(shí),要回歸到自身資金實(shí)力、產(chǎn)品市場表現(xiàn)、利潤率等來制定產(chǎn)品預(yù)算以及調(diào)整投放策略。

4、廣告節(jié)奏把控

關(guān)于廣告運(yùn)營節(jié)奏的把控,在我們的課程里,有一個(gè)“遞增量打法”,指的是確保銷量在某一段時(shí)間內(nèi)(每天或者2-3天內(nèi)),逐步遞增,獲得A9給以listing權(quán)重賦值提高,以提高與listing相關(guān)匹配的整體關(guān)鍵詞排名的最終目的打法。

關(guān)于遞增量打法的節(jié)奏把控(相關(guān)遞增指標(biāo)、周期以及效果判斷),感興趣的賣家可以私信咨詢。

競價(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,單量也變少了......

5、廣告數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)化運(yùn)營,圍繞著客戶搜索詞、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊成本、Acos、訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的判斷,對廣告進(jìn)行調(diào)整或者優(yōu)化。

比如每三天做一次展現(xiàn)量對比,分析廣告效果與廣告位置的波動(dòng)趨勢;通過點(diǎn)擊率判斷流量精準(zhǔn)度、關(guān)鍵詞排名拉動(dòng)力、廣告效果體現(xiàn)等等。

不論是預(yù)測指標(biāo)還是調(diào)整廣告,賣家在做出決策前都需要使用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。

6、復(fù)盤調(diào)整優(yōu)化

我們優(yōu)化廣告的目的,就是用盡可能少的廣告花費(fèi),產(chǎn)生更多的銷售額和利潤。

最后,需要提醒賣家注意的是,在進(jìn)行廣告前,要盡可能做足投放前的準(zhǔn)備,可以先行檢查一下自己的產(chǎn)品,是否滿足這些條件:

產(chǎn)品高質(zhì)量要求,務(wù)必全檢;listing文案的“兩準(zhǔn)兩多”的高要求判斷以及匹配度;類目是否投放準(zhǔn)確;高質(zhì)量的圖片;還有其他如QA的完整度等等條件。

以上是給大家?guī)淼奈恼隆案們r(jià)預(yù)算增加之后,轉(zhuǎn)化率卻減半,單量也變少了......”

今天小匠就和大家探討在這,文章對您有用的話記得點(diǎn)贊+轉(zhuǎn)發(fā)

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特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。

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